专访 | 懂TA的品牌如何借春节之势开辟市场

近年的春节已经不再是一家人在家坐在电视机前的景象了。7.2亿互联网用户春节期间比平时更用力刷手机和平板，过亿的互联网电视用户在观看着各类视频。当巨额的广告费砸向春节电视广告，有多少人能看到这些广告？投资回报率又该如何比较？

近日，广告人杂志邀请到舜飞科技CMO & 高级副总裁贾涛，请她为大家分享“如何玩好 ‘春节节日大窗口’ 的品效合一” 。

围绕TA，预算不同也能玩出ROI新高度

春节营销在突出新春、年味、团圆的基础上，更应该将抓住目标用户的眼球和诉求作为重点，有计划、有节制地向目标用户展现定制化的品牌广告信息，而不是在不分吃瓜群众和目标受众的情况下，一味泛投，既浪费预算，又抓不住品牌真正的受众。

因此，越来越多的广告主将春节期间数字营销预算对准了程序化广告。程序化广告汇聚了展示广告、视频贴片、Hero APP信息流等更丰富的媒体资源类型，更重要的是提供了多元的目标受众定向维度，可以让广告主按人口属性、兴趣、地域、实时地理位置等维度来定向目标受众，追踪潜在用户，实现个性化推送。

像春节这样自带社交属性的节日，程序化广告资源中的社交平台信息流和新闻APP信息流，都是完美的提供用户沉浸式品牌体验的投放形式；同时，对于已经有数据积累的广告主，DSP平台提供的重定向投放（retargeting）则能够轻松实现对老客户的召回，可以选择向他们传递不一样的祝福讯息。

春节是国民出行高峰期，此时利用地理位置数据更能实时实地定向目标用户，把握影响消费者的关键决策点。通过LBS技术进行场景营销，程序化广告平台可以根据不同场景向目标用户展示特定广告，比如向商场顾客展示购物广告，以此获得更高转化率。

程序化OTV，建立品牌温度

春节假期中，很多人会选择在在线视频平台上长时间看电影、追剧，因此春节期间的程序化OTV是很好的投放选择。舜飞的一些广告主已经计划在春节期间选择价格相对较低的三四线城市OTV资源进行投放，反而能覆盖到很多平时身处一二线城市的人群，是性价比很高的做法。

同时，一些已经谙熟程序化广告的广告主，正在设计如何通过程序化OTV来讲述连贯的品牌故事，在节日期间制造更强的情感共鸣，让每一次与TA的互动都带来新鲜而又熟悉的感受——这背后是精心设计的投放策略和精准的人群标签设置。

目前中国的程序化广告平台都已对接了国内最优质的视频资源，以国内排名前三的BiddingX DSP为例，对接了包括优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视、搜狐视频、PPTV、芒果、暴风影音、风行等国内全部主流视频媒体的优质资源，支持从RTB（实时竞价）、PMP到PDB（程序化直接购买）在内的全部投放方式。

跨屏识别，避免预算浪费

2016年第三季度的研究报告显示，中国数字视频广告市场规模达到97.5亿元，其中移动视频广告占据过半。当一个用户同时拥有手机、PC、平板电脑、互联网电视四个屏幕的时候，能不能识别出哪几块屏幕背后是同一个人，对于品牌故事能否按既定顺序在任意屏幕上依次展现给目标用户，并控制好广告投放的频次和花费，是最关键的因素。

目前能够真正意义实现跨屏、实现跨媒体和跨设备频次控制的程序化广告平台很少，选择技术过硬的DSP，才能在精准定向到不同屏幕背后的目标用户的同时，减少不必要的重复曝光导致的超频和预算浪费。

总结

程序化广告平台的技术实力和接入资源的量级，直接影响到广告的投放效果。拥有领先广告技术，结合人群兴趣数据、地理位置数据、人口统计数据、分时段用户数据的程序化广告平台，能够实时优化投放策略，让广告投放更加真实、精准、有效，帮助广告主打响新春营销的第一战。

舜飞|BiddingX已经帮助包括SK-II、卡西欧在内的众多知名品牌实现了超出预期的新春营销效果。春节营销热潮中，广告技术平台要不断创新技术和策略玩法，帮助广告主拿到最佳的投资回报率。