干货｜如何区分RTB和Header Bidding？

 

 

RTB

1.什么是RTB？

RTB：Real Time Bidding，实时竞价。

 

实时竞价是针对广告展示位置而进行的实时拍卖；实时指从用户发起网页请求到网页加载完成的这几毫秒时间。

 

2.RTB运作逻辑？

自动、即时的买卖方式等同于程序化吗？让我们来看看RTB的运作逻辑。

 

如果广告位没有提前售卖给直客或者广告交易平台，当用户发起网页请求时，广告展示位的规格、网页环境细节与用户ID就会被发送至发布商的广告服务器。这个时候，所有对这个广告位产生兴趣的广告主就会开始以 “价高者得” 的规则开始竞价。出价最高者遵循第二价格拍卖的原则支付完成即交易成功。

 

第二价格拍卖是指，出价最高的中标者实际只需要以比第二高价高一分钱的价格支付即可，这是为了确认展示广告位的实际市场价值，防止价格虚高。而整个交易的过程实际只需要几毫秒的时间。

 

3.RTB源头?

实时竞价最早引用可以追溯到20世纪后期，当时广告网络还没有办法很好地对展示广告位的填充率进行统筹规划，经常出现填充不足与供给过多的现象。而对剩余库存进行实时拍卖的方式，能够很好地控制发行商广告位库存的填充率，灵活地达到供需平衡。

 

在实时竞价中，有三个平台扮演着关键角色，分别是DSP（需求方平台），SSP（供给方平台）和Ad exchange（广告交易平台）。

 

4.RTB优点？

 

• 品牌能够对单个展示广告位置进行竞价购买，而不是以预先固定的价格进行购买，从而使购买决策更加划算，避免广告主预算浪费
• 广告主与发布商只需要一个DSP或SSP就可以控制广告活动，而无需同时与多个不同的广告网络合作
• 效果更易测试，从而科技调整策略
• 根据实时数据等信息，发布商能更清晰地了解哪些广告库存更受欢迎
• 由目标用户发起网页访问自动触发，以这种拍卖机制售卖剩余库存更便捷

 

头部竞价

 

1.什么是头部竞价?

也叫预先竞价（Pre-bidding）、提前竞价（Advance bidding）。

 

头部竞价指发布商可以将first look的竞价机会优先发送给多个程序化交易合作伙伴（即买家）。这些合作伙伴只需要在发布商媒体页面头部嵌入一段Java代码，就可以接收到发布商优先发送的广告请求，并完成竞价。

 

在这个过程中，买家可以优先挑选流量和出价，而发布商可以了解正在竞价的买家及他们的报价，并进行对比，从而获得更高CPM收益。

 

2.头部竞价源头?

 

头部竞价的出现，最初是因为谷歌的DFP（DoubleClick for Publishers）不允许发布商在程序化购买过程中与广告交易平台直接交易，所以使用DFP管理广告的发布商能够接触到的买家就很有限。

 

而头部竞价则帮助发布商解决了这一障碍，在广告请求发送给DFP之前，直接发送给其他的买家，使得流量可以供应给更多潜在买家，并获得买家更高的竞价实现交易。

 

3.头部竞价工作流程?

 

 

1. 打开浏览器输入网址
2. 浏览器开始加载网页
3. 头部竞价的Java代码开始运行，并向第三方头部平台发送请求
4. 多个不同来源的竞价开始接入
5. 最高的竞价赢得竞标，并于该网站上展示广告

 

4.头部竞价优势？

• 收益更高

头部竞价让发布商能够直接对接到更多买家，并看到有多少广告主愿意提前通过竞价的方式购买展示广告库存。这样一来，他们能够立即知道每个展示广告位对于买方的准确价值，而不是依赖于历史平均收益，从而增加收益。

 

• 提高填充率，降低流量退回率

更高的收益必然需要更高的填充率，所以填充率的问题在头部竞价中得到了解决。由于优先的头部竞价请求是同时发送给买家的，而不是按买家的先后顺序获得请求，因此发布商可以不使用瀑布流设置。而通过优先竞价，发布商可以获取比在瀑布流设置当中更多的买家，同时降低流量退回率。

 

5.头部竞价弊端？

如果在发布商媒体头部嵌入的代码过多，可能影响页面的加载速率和用户体验。同时，买家可以通过收集到用户数据，用户隐私安全存在风险。