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拒绝预算浪费!四步引爆品牌!

 

品牌不是靠一惊一乍做起来的,基本上都是平稳输出。而品牌预算是由项目需求决定的,掌握预算的人,通常信奉投入产出比。

 

很多月度预算超100万的品牌,可掌握的实际预算是100万-几个亿,而不是普通人想象的100万-1000万。对他们来说,百万级别只是起步门槛,几十万推广费用的效果回报几乎可以忽略不计。

 

那么,有哪些秘籍可以帮助品牌在避免预算大量浪费的同时,最大限度地提升广告营销效果呢?

 

  1. 明确KPI

 

 

首先,帮助品牌明确KPI,并通过各项指标来衡量。点击率、浏览率、点赞和评论等行为数据可以提供有用的信息,但它在衡量广告传播活动对于品牌认知、品牌影响力等其它品牌衡量指标方面极为有限。

 

同时,品牌需要在数据和结果之间做出分析。通过用户行为数据,获知用户参与广告互动的各项指标信息,并通过结果分析广告投放对品牌的影响力。

 

但是,如果品牌过度依赖用户行为数据来衡量KPI,可能会导致后期广告优化的方向发生错误。

 

2.提升广告可见度

 

 

广告可见度是指,可见曝光在可测量曝光中的占比。

 

如果广告被看见,受众就有可能与广告进行互动,比如:点击广告获取更多产品信息或产生购买等行为;如果广告没有被看到,那它的可见度即为零,产生的营销效果也是零。

 

在数字广告领域中,许多广告主和代理商都假设广告通常是可见的,即它是被受众所能看见的,然而,并非每一次曝光都必然是可见曝光,这样就导致每次广告曝光付费浪费的情况。

 

根据2016年Sizmek发布的报告《2016中国可见性报告》,中国网络广告可见度数据如下:

 

  • 广告总体可见度为19.04%
  • 新闻及门户类的平均可见度为 51%
  • 财经类平均可见度为37.62%
  • 时尚类平均可见度为12.69%

 

因此,品牌在广告营销中,首先要确保广告投放位置可见。有研究表明,在优质网站和杂乱广告较少的网站上,广告获得的关注度更高。而在品牌影响力方面,品牌应该更关注用户观看广告时长,而不是广告点击率。

 

3.品牌影响优先

 

(图片来源:拍信 paixin.com)

 

在衡量广告对品牌的影响力时,品牌不仅要关注可见度,还要确保用户能够注意到这则广告并愿意花时间观看。除此之外,品牌的露出方式也极为重要。

 

有研究表明 ,如果在广告前5秒展示品牌广告,用户更有可能跳过广告。然而,如果在前5秒内展示品牌广告,也最有可能产生积极的品牌影响。例如:提高品牌认知度等。这对于只根据VTR(显示到达率)和完整观看来评估广告营销的人员具有重要启示。

 

提升品牌影响力最有用的方式,是将品牌独有的、引人入胜的创意,完美地整合到广告中,让受众愿意持续观看,同时给予品牌信任。

 

4.适环境而优化

 

(图片来源:拍信 paixin.com)

 

每个媒体都是唯一的,不能一概而论。因此,品牌需要根据自己不同的调性,适时调整广告投放策略和广告投放环境。例如,电视广告效果可能比网络效果更佳;移动广告影响力可能高于PC广告;YouTube上的移动广告可能不适用于Facebook。

 

为了实现品牌影响最大化,广告效果最佳,广告在设计时最好具备信息简单明了、产品单一等特征。对于可跳过的在线广告和信息流广告来说,如果品牌宣传信息能够在受众跳过广告之前出现,则更为有效;而较短的广告一般在无声观看的移动和原生视频上表现更佳,如Facebook或Instagram。

 

总之,在预算到位的情况下,品牌在衡量广告效果时,应整体而全面。

 

 

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