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程序化广告在中国

1997年,中国互联网广告出现第一个商业性广告,随后历经多年AdNetwork、AdExchange广告交易平台的多重升级,终在DSP的诞生下于2012年步入程序化广告时代,运营方式也从粗放走向精细,蜕变为现时代的大数据运营,靠技术不断优化发展。这其中的甜苦滋味如何?至今2018年的关键词是什么?今后的发展之路又有哪些潜力与可能?

——本文阅读约需10min。

 

程序化广告出现在中国的契机

中国互联网广告的第一个里程碑

人人口中说道的互联网广告,在中国的第一个里程碑究竟是什么?

1997年3月ChinaByte通过468×60像素的动画旗帜广告,获得第一笔广告收入,成为中国第一个商业性的互联网广告。Intel和IBM成为当时国内最早在互联网上投放广告的广告主。

不出两三年的时间,以门户网站为主流形式的媒体开始了售卖流量的生意,市场也随之出现了“广告位”的意识。什么样的网站、网站里什么位置的广告,价格各不相同,以CPT或者CPM等结算方式卖广告位出售,好比“出租房”。

虽说这“房租”媒体收得不费功夫,热门商圈更是供不应求,但是广告主偏爱那闹市区的大户型,不愿意将就偏远的,也不愿意将就小户型,导致许多的广告位无人问及。

纷繁复杂的网络广告交易模式不断升级

哪里有压迫哪里就有反抗,不被待见的中小型媒体决定将资源整合在一个AdNetwork中,一同与广告主进行交易。

广告主既能省时省力,一下子购买到覆盖目标人群的广告位,中小型媒体也能将的力量团结在一起,与大型媒体站在一个重量级上比拼。

这一新事物的出现马上获得了市场的欢迎与肯定,大型媒体也踊跃加入其中,原先卖不出去的广告位终于不用愁了。如今回观此发展史,隐约中就看到了程序化广告的雏形

Google的AdSense、中国的易传媒(AdChina)、好耶(AllYes),加上层出不穷的AdNetwork涌现,原本的中介小作坊因为资源优越,话语权越来越大,摇身一变成了市场的物价掌控者。

“合”才能生利,“专”只能生事。如果某一AdNetwork发现自己的广告位和广告主想要的目标人群定向无法匹配上,那就二话不说转手卖给其他的AdNetwork,还常常会几经转手,价格漂浮不定,媒体利润空间被威胁,广告主目标人群投放要求得不到满足,到头来多得的还只是长尾流量,不愉快的氛围开始弥漫。原本一个好好的房地产市场,杂乱如菜市场一般。

好在治安管理员AdExchange登场,将市场上的AdNetwork和媒体一同“收编”,创造了一个相对公平公正的环境,谁手上有广告位就能放在AdExchange上让大家都知道。这也让AdNetwork不仅仅是供应方,可以一样以需求方的身份加入其中,购买原本未涉及到领域的广告位,提高自身广告位的多样化和精准度。

Ad Exchange的另一个巨大贡献就是竞价的发明。需求是价值的有效衡量标尺。在Ad Exchange上,每一个广告都可以被竞价,需求方可以精准地针对广告位分配预算,使广告位的交易市场良好运作起来。科技的发展更是使得这一竞价可以实时发生——伟大的RTB。

2008年,Google收购DoubleClick,搭建了世界上最大的广告交易平台AdX, Yahoo收购Right Media AdExchange,此外微软、OpenX等大品牌企业也有了自己的AdExchange,为DSP广告的诞生奠定了基础。

那么,广告主又该脑壳疼了:出价这事正确的操作姿势是什么?又怎么能知道该不该买这个广告位呢?这么多广告位又怎么才能合适的呢?

DSP的问世——中国互联网广告进入程序化广告时代的标志

不得不感叹一下互联网的魅力,Ad Network → Ad Exchange → DSP,在科技与用户流程体验感的两方面要求下,不断推陈出新、更新迭代、趋于完美,让越来越多的数据源为广告决策提供支持,从而提升广告的效果。

此一时彼一时,现在广告主心系的的已经不是什么广告位位置好、占幅大,而是广告位背后的人群画像。目标人群定向的精准程度在于广告位的名声之上。

DSP(Demand Side Platform)一招解决广告主的头疼问题。通过DSP,广告主能直视广告位背后的人群,为了广告主心中理想的目标人群花钱买单成为了常态,也是从这时起出现了“程序化交易”的名称。

 

“中国特色”程序化广告:从粗放-精细-大数据运营的蜕变历程

互联网广告正式进入程序化广告时代:粗放运营,在探索中成长

2012年,阿里巴巴已上线了国内第一家广告交易平台TANX、谷歌旗下广告交易平台正式上线中国、腾讯的广告交易平台开始试运行。成为程序化广告市场和技术萌芽的元年。

2013年,腾讯Tencent AdExchange、新浪SAX、百度流量交易服务BES,优酷土豆等巨头企业纷纷加入,为DSP做了结实的铺垫。

至此,国内的DSP平台数不足20(包括属于海外的),如今业内的领先企业——品友、舜飞科技、秒针、AdMaster、友盟+等就是中国最早建立的程序化广告及技术营销公司平台之一,从DSP的搭建到数据监测多元发萌芽。虽然当时市场不怎么壮大,但是一时之间DSP市场涌入了非常可观的新增资源,让这一新兴市场形成了规模化效应。

这两年时间里市场教育处于初级阶段,精准程度、对接等也没有形成规范的标准,只需要利用简单的媒体筛选、泛投的粗放运营模式,就能满足广告主的基本需求,并且小有成效。

瞄准中国市场的势头,加上专攻技术的决心,使得之前只是广泛出现在美国和英法德等欧洲国家的DSP,在中国诞生了,也宣告了互联网广告正式进入程序化广告时代。

各方势力纷纷来袭:运营模式往精细化转变,往标准化方向迈步

2014~2015年,已有超过50家DSP活跃在市场上,大量视频资源和原生广告资源进入市场。优酷土豆、爱奇艺等视频平台开放了自己的私有广告交易品台,原生广告凭借其用户干扰小、接受程度高等特点,迅速成为市场中相对优质的资源。

就像在百度搜索“原生广告”,就会出现“真·原生广告”。

在视频网站上追剧时,会发现平日里的广告也变了个样,时不时就能看到剧中明星代言的视频广告出现,对观看广告的反感度自然降低。

此时的竞争格局已呈现明显“二八现象”,品友互动、力美传媒、易传媒、舜飞科技、友盟+等少数行业先锋快速爆发,攻占市场的大部分份额,每日竞价流量不断攀升。品友互动占据中国品牌程序化购买52.8%的市场份额;舜飞锋芒初率,成为百度、Tanx、优酷最大DSP;易传媒获得阿里巴巴战略投资,取得海量大数据使用权,标志着行业内外将真正迎来多屏程序化购买的时代。

在大部分广告主的试水探索和程序化营销技术的迭代中,也产生了进阶一层的广告效果需求,运营模式开始往精细化转变,不论是媒体还是目标人群和素材创意等策略的优化都被提上了日程。舜飞科技也顺应市场推出ABTester网站优化系统,成为国内首个提供网页A/B测试服务供应商,可以说是多条产品线与市场一起成长。

同时,为了拥有更好的市场,手握大量数据的多方角色都逐步加强对外数据开放性,更有《移动程序化数据互通标准》等行业标准发布,市场往标准、有序的方向迈步。

2012年~至2015年,中国DSP广告投放市场呈现出高速增长模式,增速都在100%以上,2016年开始增速虽有所放缓,但仍维持在一个较高水平。

大数据运营时代来临:市场优胜劣汰,胜者为王

2016年程序化广告步入大数据运营时代,几乎每个互联网公司都是一个DSP平台。2017年程序化电视广告、程序化户外广告等多种形式新增入中国程序化广告技术生态图。

原本都能分得一杯羹的和谐市场风云涌起,变成了一个考核综合实力的赛场。“流量为王”旗帜拉起,拼的就是谁家的流量优质、算法领先、数据雄厚。这些即决定了广告主的选择,也决定了企业的发展速度。

广告主在4年的磨练之后也变得精明,由之前的一股脑拍手加入回归理性,对交易的透明度和品牌数据的安全格外重视,不仅对KPI设置越来越严格,还更急切关注自身对数据的管理能力,投放模式变得灵活组合。

极具影响力的广告主宝洁全球就在2017月砍掉1亿的广告预算,并与其长期合作的程序化广告代理商结束合作,没有续约的代理商在失去宝洁这个客户后已经几乎要宣告关门。希望整个产业链能向“透明的代理合同”迈进。

市场的生存法则到了优胜劣汰阶段,也标志这市场在“进化”过后新生的开始。

有真材实料的企业在市场的淘炼下光芒愈现:舜飞科技成为最具成长价值企业;友盟+成为了全球领先的第三方全域数据服务商;个推也成长为独立的全领域移动大数据服务商……在不同的侧重领域发光发亮。

 

纵观2018年全局4大关键词:效果数据、技术、专业、in-house

初见成熟的市场、濒临耗尽的红利、增速放缓的市场,这一切听起来似乎不那么友好。

整体流量市场增长速度逐步放缓,走向存量,买量的竞争对手越来越多,导致稀缺的优质流量价格水涨船高,获客成本等随之不断攀升,广告主只能开始控制成本,在高效的前提和“被迫”作弊刷量的陷入了博弈困局。

为了走出困局,广告主们都在积极寻求突破、创新,构建完整的营销体系,想要充分利用好昂贵的流量,从精细化运营流量着手,最大化挖掘流量价值,提升转化,实现增长。

因此,效果数据、技术、专业、in-house,这的哥关键词显得尤为重要。

效果

现在效果广告和品牌广告都在讲效果。

很多品牌广告主,在2018年之前都是在纯品牌广告上大量消耗预算,但从今年开始要求效果,只是在如何定义效果的KPI上,还处于一个探索阶段,预计未来两年会变得越来越明朗。

而对于效果广告主,由于遇到了广告成本的瓶颈,在实现增长方面没有很好地突破,因此也在不断寻求更多优质渠道。

数据、技术

数据和技术在营销中的价值变得越来越大。在“效果”驱动下,广告主为了更好地分析各媒体渠道的效果转化情况,更安心可控地分配广告预算,对全流程数据监测的需求越来越大。也只有盘活内部数据,基于用户行为特征综合分析,了解用户需求,精准投放并针对性展示创意内容才能更好地实现流量运营和流量价值挖掘。与此同时,除了要实现精准营销外,还衍生了包括智能营销在内的各种需求。

专业

行业专业度要求越来越高。现在广告主求知欲也越来越强,主动性也越来越高了。广告主意识到,必须得自身作出改变、内驱改变,提升自己专业性,识别真正能帮助他们的广告渠道,并与渠道一同确保或提升广告效益。

in-house

数据赋能、技术加权、去乙方化已成为大势所趋。越来越多的企业选择了或计划用in-house模式自建内部程序化营销体系,既能保证数据安全,又能将内部数据资产应用到营销中。

据悉,某大型旅游APP的私有平台已于今年与微博完成对接,仅一个月的时间创造了预期4倍的收益;舜飞科技也在2018年启动了与银行的第一个私有化平台搭建项目,预期获得良好收益。

 

前瞻中国程序化广告4大发展趋势

据eMarketer数据,中国的程序化广告支出预计在2019年达到296.1亿美元,占所有数字化广告支出的69%。

移动端持续发力,BAT影响力有望超出预期

中国与美国等程序化市场有着发展侧重的明显不同,由于中国智能手机普及率较高,“移动先行”可以称作为一大特色。2018年有超过60%的程序化广告支出流向移动端,移动端也将不负众望继续成为程序化支出的主要增长驱动力。

想一下周围的低头族,每天有多少时间花在了移动设备上?当然,这都少不了BAT的功劳,尤其是淘宝、微信,以及近期爆发式增长的抖音、快手等超级APP,几乎成为了一大部分人赖以维持生命的营养来源。

——“亲爱的,你没有看到之前的这个广告吗???”

——“好的,我的消费水平配不上收到这样的广告!”

eMarketer也针对这一“中国特色”提高了对在中国程序化广告支出的预估,并坦言”虽然已经有超过60%的数字广告支出投在了BAT,但未来它们对程序化广告市场的影响还将更大。”

PDB交易模式占比攀升,行业巨头或阻碍广告技术生态系统发展

中国市场每年的RTB份额降幅颇为壮观,从2015年的70.6%直接降至2017年的占35.6%,并预计逐年持续下降,2019 年跌破25%的占比。

如此快速的下降幅度,都是由于广告主更倾向PDB,而其中最为核心的还是因为广告主看中的是BAT丰富的数据库资源、覆盖的目标人群更广泛,以及优化的技术和策略支持,能够直接合作,这该有多好。因此,PDB在几年内迅猛压下RTB,而一旦剔除BAT的部分,还是RTB占比更大。

这也从侧面反应了巨头统治下的问题,除了三巨头之外,少有玩家能在此“压迫”下赢得存活,广告主对数字营销的选择非常有限,所以尽管BAT平台上的广告购买技术相对复杂,但为了稀缺的优质流量和主流的大势,购买者依旧络绎不绝。因此,这巨大影响力虽推动了中国市场的发展,或许也是阻碍竞争激烈的广告技术生态系统发展的一把双刃剑。

视频程序化增长潜力巨大,仍有很大的空间。

视频是吸引目标用户注意力的一大利器,既短小精悍又信息密集,在信息爆炸的时代里也能留下较深的印象。有望在2019年达到40.8亿美元的支出,占所有数字化视频广告支出的31%。别看占比小,但是增长量目前都是在40%以上,非常积极。

BAT控制的优酷、腾讯视频等大型OTT视频网站则通常以优质的前期价格对视频广告库存进行销售。

而像美拍、快手、抖音、今日头条等以用户自创内容为主的短视频网站更倾向于以程序化形式销售视频广告,这些超级APP的传播速度、用户覆盖和吸“睛”效果真是让旁观者艳羡不已。

人工智能潜力无限,加速程序化广告发展

人工智能算法并不是简单地用机器代替人工,以实现更高的效率和自动化,而是而当更复杂的需求和问题出现时,算法不再是机械计算,是向更智能化的方向发展。

不仅是中国市场,全球程序化广告行业的巨头如Facebook、谷歌、亚马逊和 BAT都在大力加码AI领域,人工智能技术能贯穿于广告投放的各个环节,也将是程序化广告的最终形态。尽管这一过程需要甚至超过10年的时间,只要能成功引入,就能让数字广告投放更加精准、高效,带动数字营销生态变革。

“人工智能的算法是数据与产品之间的纽带,它将数据智能与广告主需求结合,从而产生出满足市场的智能产品,所以数据、算法和产品三者缺一不可”。

人工智能能够使程序化广告才能真正意义上成为一种跨终端、跨平台、可跟踪历史足迹、用户分析、相似人群追投、瞬间兴趣投放的模式。

 

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相较于美、英、德等外国市场,中国市场的竞争更加具有多样性和复杂性,未来程序化广告市场的发展仍有很多不确定因素或涌现新的特征形态。

7年时间,程序化广告从一个人人争抢的香饽饽,在工艺的追求之后,功能愈发强大、愈发贴近对精准高效的多样化需求,变成了一道即日可尝的精致满汉全席。

这7年时间也不断印证了与程序化广告共同成长的舜飞科技产品副总裁梁丽丽那句——“所有媒体终将数字化,所有数字化广告终将程序化”判断,也相信未来的广告投放也会在程序化的推动下变得更加精准与高效。

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