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游戏高效推广“不出海,就出局”,此话当真?

游戏行业中巨头的重量级碾压,游戏版号的发放进入寒冬期,虽然中国移动游戏市场实际销售收入在第三季度展露回温复苏迹象,但忌于红利的枯竭,越来越多的游戏厂商还是选择出海避寒,海外投放的力度和竞争不断加大,但是否真的会应证那一句“不出海,就出局”呢?

 

2018,对游戏行业不怎么友好的一年

1、市场背景

/管控下的焦虑/

回望对于游戏行业的管控“大事件”,不多,却足以致命。

2016 年,国家广播电视总局发布《关于移动游戏出版服务管理的通知》,规定“未经总局批准的移动游戏,不得上网出版运营”,只有申请版号才可上线收费,否则只能持续免费公测。虽然一石激起千层浪,各处传达着不满的情绪,一些小团队陆陆续续解散了,可申请版号手游数量的不断激增还是很诚实地反映了需求,依旧一片光明。

然而,2018年3月,原国家新闻出版广电总局下发的一份《游戏申报审批重要事项通知》,传达了游戏版号申办业务“暂停”的消息,整个行业瞬间蒙上一层阴影,这要停到什么时候呢?各种申讨、议论的文章铺天盖地而来,腾讯也各方关注下被撤销了《怪物猎人》的资质。 不论是大厂还是中小企业企业都陷入了焦虑。

最终,以教育部会同国家卫生健康委员会等部门制定的《综合防控儿童青少年近视实施方案》中的这一部分:

给了这一行业大地震一个“交代”。

 

/有好有坏的数据/

  • 国内股市震荡:据统计,今年国内52家游戏类上市公司中,超过8成出现股价下滑,其中跌幅超过20%的也不在少数,正负相抵后,总市值蒸发超过8566亿元人民币。国内的腾讯、网易,海外的任天堂、卡普空,以及45%收入来自腾讯的nexon等也一并波及。

(图:TENCENT HOLDING/ADR, OTCMKTS: TCEHY, BY MONTH)

  • 国内销售收入:据伽马数据(CNG),2018年7~9月,中国移动游戏市场实际销售收入达到356.1亿元,同比增长率为16.6%,环比增长率为9.7%,两个指标均出现了一定程度的回升。Q3移动报告显示,一切正在回暖复苏。环比增长率更是达到了6个季度以来的最高值。
  • 全球市场情况:据Newzoo,2018全球游戏市场季度监测数据,2018年移动端游戏市场规模预计将达到703亿美元,占全球游戏市场整体规模的51%。相比去年,移动端游戏市场规模增长达25.5%,远超整体游戏市场13.3%的增速。并预测到2021年,游戏市场整体规模将达到1801亿美元,移动游戏市场占比达到59%。

2、焦点问题

/国内投放难度持续上升/
游戏行业市场趋于成熟意味着大局趋于稳定,人口红利、流量红利的增长从爆发期逐渐回落。
  • 流量成本上升,优质流量稀缺、竞争激烈,导致媒体的ecpm持续上涨
  • 产品同质化严重,买量市场充满大部分相似产品,真正创新的产品非常少
  • 用户上网时长被微信、抖音、快手等超级APP瓜分,玩游戏的时间被缩短
  • 用户对游戏体验、趣味、保持忠诚的要求更高
整个市场买量公司可能的利润空间被大幅度压缩。
/出海的意愿和初衷摇摆不定/
与国内相比,海外标准化的步骤和相对宽松的审查环境大大减少了游戏企业发布产品的难度。
根据Newzoo统计,海外的游戏市场规模总合约等于中国市场的3.6倍,寻求新机遇的游戏企业有充分的发展空间。在这巨大的蓝海之下,涌动着出海的心:
  • 出海只是想分得一杯羹短期获利是否可取,还是扎扎实实长期发展、深耕海外
  • 现有技术是否能跟上海外发行的速度、资金是否能负担起在新一份海外研发与投放
  • 本地化是出海最高的门槛,怎样做才能真正深入各地区建立游戏号召力

游戏行业高效推广之路

1、如何赢下国内竞争红海战

/素材持续精细化迭代/

虽然从多个维度去定义一个游戏的兴趣用户,包括游戏类型、题材、风格等,这样的属性才会是最精准的,这一理念行业都熟知于心,但是在实际投放优化的过程中得到的效果还是千差万别。舜飞科技作为从2012年就接触游戏行业投放的公司,积累了一套精细化的“套路”体系:其实用户会去喜欢一个游戏,很多时候是触中某个点位。所以所有的人群、数据的测试要尽可能抓更细,才能让量放得更大,成本也能得到更好控制。

在针对某手游的投放中,仅Banner类约投放了16套不同类型的素材,充分覆盖对游戏有不同兴趣、触点的人群,并在投放时选择“魔幻/武侠/角色扮演/仙侠/策略-全部付费”等舜飞利用独有算法挖掘出来的人群包进行素材精准投放。

通过智能系统,使不同素材在不同目标人群下得到最大价值的投放,CPA比预期下降20%。

/细分品类的品牌力量/

选择走塑造品牌,为获客和获量铺平道路这条路的广告主比较少,因为看上去颇有种“曲线救国”的意思在,也意味着要投入大量的资金和时间成本。

《汤姆猫》就是其中的代表,金科文化的副总裁柏翔在某分享会上提到了“即使不买量,用户也要来”这一令人羡慕的现状。追究其成功的原因就在于品牌影响力,《汤姆猫》不仅是一个游戏,更是一个在国外有着300亿+播放量的动画片,是一个坐拥众多粉丝的成熟IP形象,虽然前期投入的资金和时间很多,但之后用户获取的成本和其他各方面都会很低。

从《汤姆猫》身上能学到建立细分品类上Top 1 的认知很重要,不失为一种可取的方式,但适用性较低,大IP对此是最欢迎不过。

/确保用户体验流程良好/

根据舜飞科技国际BiddingX董事Zhifeng Mi,及国际业务顾问Charlene Ree的观点, 在CPM趋势方面,在未来,根据用户群体和游戏性质的不同,不同游戏收入差异会很大,广告收入会替代应用内购成为游戏开发者主要收入。另外,游戏开发者进行流量变现不再是以用户获取量为主要基准,而是基于考虑用户体验优化的角度,更注重广告及游戏质量本身,将广告融入体验变成流量变现的重点。

以广告格式为例子,传统贴片广告会影响用户游戏过程中的游戏体验,从而影响留存率,对游戏后续流量变量造成一定冲击。相比之下,用户对以价值交换广告的接受度比较高,一方面可以增加游戏用户停留在应用程式的动力,另一方面亦可带来广告收入。

2、解锁出征蓝海正确姿势

许多中国游戏开发商走出国门,也是一种文化软实力的输出。随着游戏厂商出海的不断尝试,海外成熟的游戏市场和日韩、欧美的流量红利逐渐消失,但新兴市场如一带一路、拉美、中东等区域市场正因发展迅速受到出海游戏厂商的追捧。

/资本和技术先行/

有一种出海,是“土豪式”出海,依托资本出海,凭借资金实力,收购海外游戏公司并建立战略联盟,成功打入当地市场。腾讯收购拳头公司、购买动视暴雪25%股份、蓝洞不到5%的股权、与Epic Games公司达成战略合作,以巨额的资金成功代理国服《绝地求生》、发行《PUBGMobile》,以及获得中国独家代理运营权《堡垒之夜》等众多海外知名游戏。

光是资金这一步,就已经让大部分企业可望而不可即了,还是在一旁默默耕耘吧。

要出海就要先克服物理上的问题,每个国家,甚至每个地区手机硬件,不同区域互联网覆盖情况、网速情况都差异化存在,比如网络安全、支付流程、内容加速、服务器支持等都要有专业的技术团队来解决,确保在硬性条件下减少用户因为体验不友好而流失的可能。 此外,就是要有资金来负担硬件成本,以及后续研发和投放的成本。

 

/本地化是出海的重中之重/

语言是本地化最基础的一步,团队人员要熟知目标市场的文化背景、社会近况,以及时事热点,这里的“熟知”要经过仔细的调研才能保证万无一失,游戏在界面语言之外,语言的内容、情节的发展,甚至是场景、服装等都要符合当地文化,才能够减少唐突感,提高用户的粘性,做到深入目标市场,使游戏进军海外市场具有竞争力,如果有当地的工作人员是最佳不过。 除了方便团队内部针对不同目标市场的策略调整之外,最关键的在于“实践出真知”,本地化的沟通方式能够和当地的目标用户直接进行无障碍交流,塑造品牌本地化的友好形象,再根据良好沟通得到的反馈去调整市场策略和游戏的优化,这部分的调研是凭借纯思索无法代替的。 地区重点投放平台各有特色:日本,游戏大国,二次元的天下。在中国游戏有效推广的渠道有社交类、视频类、新闻资讯类、工具类等媒体,各家各凭本事抢占这些平台上的流量,内容营销则是两微(微信、微博)一抖(抖音)基本标配。而日本,有着特殊的一个平台——攻略类平台。这类网站集中了大量志同道合的游戏深度玩家,对于各自喜爱的游戏忠诚度都非常高。了解其中的社区文化,再慢慢融入进去,虽需投入多一些的经历,但能收获多一份的回报。

(图:日本GameWith游戏攻略网站)

顺势而上抢占C位:不同国家都有各自不同的活动节奏,像是中国的双十一、美国的黑五,中国的国庆、美国的独立日,节假日的时间不同、购物休闲的娱乐性节日也不同,因此不同国家的游戏推广策划都需要跟着本地走。《PUBG MOBLIE》在美国感恩节和黑五期间顺势推了一波感人的促销优惠活动,流水随之剧增,也于11月首次顺利登上了中国手游收入Top3(海外App Store+Google Play)的季军宝座。只有明白了海外的各种小差异之后,再落实到细处,才能在大方向对的道路上走得更远。

迎面2019新兴热潮

1、游戏类型偏好

据舜飞科技统计,移动游戏内置广告的游戏类广告主中,动作类游戏以40%的市场占比位列第一;休闲类游戏是占比第二位的游戏类广告主,占比15%;角色扮演类游戏的广告主占比次于休闲类游戏,为10%;策略类、博彩类和体育类游戏广告主的市场占比相差不大,分别是8%、8%和7%。

/休闲游戏中度化,让游戏回归游戏/

2018年11月成功出海的中国手游收入排行榜中《PUBG Mobile》首次进入前三,《荒野行动》数月霸占榜单首位,《仙境传说RO》则空降榜单第14位。

“让游戏回归游戏”,不仅是游戏用户的诉求,也是广告主和游戏开发商越来越注重的需求。但过多的广告、单一的投放形式,很容易就产生审美疲劳,广告本身和游戏之间的落差唐突感太大会让一些玩家直接“弃疗”,这对于广告主或者游戏开发商来说都不是一件好事。 因此,需要双方的共同协调把控,提高用户粘性,提升用户购买意愿。越来越多的开发商选择将休闲游戏从轻度慢慢晋升为中度,以长期目标激励模式,搭配轻度玩法,目的在于长期保持用户粘性,至于怎么投放广告后文会提及一些新的广告形式。

 

/不容忽视的女性玩家规模/

根据伽马数据今年5月的《2018年中国女性游戏研究报告》,2017年,女性游戏市场销售收入达到430.7亿元,预计在2020年,女性游戏市场销售收入将达到568.4亿元。同年,中国游戏用户数量达到了5.83亿人,其中女性游戏用户规模达2.64亿,占比45%,增长率为6.0%。

(注:女性游戏市场销售收入指整体游戏市场中女性用户的销售收入总额)

从长期在2018年成功出海的中国手游收入TOP30榜上占有一席之位的《奇迹暖暖》,和异军突起的《梦幻家园》等也不难看出海外市场中女性用户的规模和付费能力也非常可观,并且由于社交平台的高速发展,《恋与制作人》、《旅行青蛙》、《奇迹暖暖》等都在社交平台掀起了用户之间大范围的自主传播,能触及到的女性用户规模也更大。

2、新型推广方式加速流量变现

根据舜飞科技提供的各种类型广告形式的转化情况,可以看到:
  • 可玩创意广告的转化占比最高,占全部转化的28.2%
  • Banner广告和信息流广告各占23.12%和18.60%,共计占据全部转化的41.72%
  • 视频广告共计占据转化份额的30.17%,其中奖励性视频广告份额为8.67%
  • 直播类广告的转化能力,占总转化份额的18%,还有3%的转化来自小情景类广告
  • 激励性视频和可玩创意广告,是广告投放形式中新型广受欢迎的方式,占比不断扩大

/激励性视频/

激励性视频是用户主动选择看广告,广告播放完成率可以得到较高的保证,比强迫观看广告更受用户青睐,广告主的媒体购买成本也因更有效的曝光效果而花费得更具价值,并且与前贴片资源价格相当,甚至更便宜,也不会限制品牌类型。不但能避免虚假流量,保证品牌安全和100%的广告可见度,还为广告主提供了最为优质的媒体传播环境。

舜飞科技在为某汽车广告主进行海外推广时,面向加拿大地区华人,精选了Google、Fyber等渠道上优质的激励性视频资源。同时,利用人群定向技术的保障实现精准营销,有效提升广告曝光和点击效果。最终实现了超过广告主预期的效果:曝光完成率113.4%,点击率高达3%;Video start rate达到100%,100% completion rate高达91%,比预期提升了13.3%。

/可玩创意广告/

可玩创意广告与游戏有着共通点,能与用户完成高效的互动,尤其是游戏用户在观看可玩创意广告时,对广告的反感度很低,能够切实提升目标用户的观看时间,并促成高质量的转化,可根据创意的不同适用于各行业,有着很大的市场前景。 Glispa是国际广告科技行业活跃的移动互联网广告营销公司,游戏业务占了其中一大部分,于去年收购了以可玩创意广告为平台特色的justAd公司,进一步扩展智能的宏图。

3、智能AI应用

/高质量的真实流量,奠定出海的夯实基础/

面对国内的流量战争无可奈何,那海外的流量战况是不是一片和平呢?非也。不论在国外还是海外,都迈入了存量竞争的阶段。由于主要投放渠道Facebook和Google就占据了约80%的流量,并且因为精细化的需求越来越高,各个渠道之间的竞争都不小,随着获客成本的不断增加,广告主对获取到的流量质量也愈加重视。 至于如何去甄辨流量的好坏,现在交给AI就好。 AI能直接通过数据去自动挖掘和分析流量的质量,无需和传统的人工获客一样等到吃亏了,才把该渠道加入黑名单中,从源头保障高质量。

/高质量的核心用户,轻松获取/

有了高质量的流量之后,还能利用AI趁胜追击获取高质量的核心用户,在传统获客的基础上把精细化提升一个档次。 以Google UAC为例,结合了Google AI之后可以智能以多维度的标签定义用户,并能记录下来,利用数据和信号就能轻松定向核心用户,相较于传统的运营人员通过测试不断优化人群来说,这不仅能省去人力,更能大大缩短精细化的时间用于投放。

 

出海与否需要从详细的自审出发,而不是随波逐流,如果发现有一部分领域是不擅长的,也不必纠结或止步于此,完全可以交付给有能力的人去胜任,能够明确自身定位才是最重要的,这其中就包括了即使是在出海的蓝海之中,企业有些类别的产品已经被证实不受欢迎,还决心出海就要考虑是否转型或是专注深耕国内市场。

技术可以学,经验可以积累,但核心竞争力是无法复制的,明晰的定位加以高质量的人才团队,方可在国内亦或是海外干好。

 

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