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宝洁推行新模式，加速向In-house迈进
据外媒报道，宝洁引入了一种新的媒体购买模式，开始计划将北美市场的营销工作放在公司内部进行，意味着把更多的媒介规划、广告制作、广告投放等业务逐渐in-house。
这种一来，在推动管理与增长杠杆方面，宝洁将拥有更大的控制权和灵活性，包括数字化购买和程序化投资。
宝洁最新的合作流程改变了以往的审核竞价方式，而是三方之间的一轮内部投标，它们分别是：媒体购买平台、凯络媒介以及宝洁自己的内部团队。
早在2009年，宝洁就启用了内部TradingDesk－“Hawkeye”，开始着手统筹和管理散落在内部各处的营销技术堆栈，而如今，Hawkeye已经成长为宝洁in-house中不可或缺的技术力量。
相信不久的将来，PK将不仅仅是广告公司之间的厮杀，还包括获胜者跟leading agency、年度agency，以及甲方内部团队的final round PK。
宝洁总是在推动全球营销行业向前走，而这也正是商业的有趣和美妙之处。
什么是私有化in-house？
in-house：企业、机构内部的，在机构内部进行的。
私有化in-house：私有程序化。即企业内部完全或部分施行程序化购买功能。
私有化in-house可以是甲方自己组建团队搭建，也可以找供应商提供技术服务。将程序化广告技术及解决方案部署在自己的服务器后，便拥有了技术和数据所有权。由供应商提供in-house服务时，如果供应商能提供技术源码，甲方就可以进行二次开发。
私有化in-house比例攀升
据eMarketer数据，预计2018年的数字广告支出为1073亿美元。
程序化是数字广告投放的必备条件，也是主要的数字广告投放方式，在数字广告支出中占比超过80％。
而据IAB研究显示：
私有程序化比例在不断上升。据Adobe研究预测，到2022年，有62％的品牌企业将实施私有化in-house,剩下的38%也表示将自己操作部分内容。
in-house可以为企业解决什么问题？
1. 数据盘活：整合全流程数据，盘活内部DMP数据，打通前端广告投放数据与内部转化数据，并进行分析、挖掘，及时监测优化调整，更易于广告效果的衡量。
2. 降低成本，提升广告透明度：公司实现精简运营，并清楚了解广告的投放位置。投放过程的透明化，真正实现成本和数据的透明。
3. 灵活买量：掌控或主导媒介购买，自行统筹、主导媒介规划。通过程序化方式对接流量后，媒体的流量日志将发送到企业内部服务器。
这也意味着企业对接的媒体越多，能拿到的网民上网日志数据也越多越丰富，这是企业内部宝贵的数据资产，这类用户相对来说转化成企业客户的成功率也更高，而企业需要做的是不断完善数据分析与挖掘模型，将这些流量数据充分利用起来。
4. 精准定向：in-house能够利用内部DMP来增强漏斗的上端和下端的定向，从而实现增强受众定向。
5. 自主决策：投放决策和创意展示等都由企业自主控制，包括选择投放媒体、素材、时间段、投放地区、定向人群等。同时，平台的功能模块可以根据策略的需求不断扩充，不再受限于外部平台的功能限制，将主控权掌握在自己手中。
总之，in-house更关注企业自身的品牌目标，而对于投放过程的实时优化，以及广告效果的提升也是显而易见的。
in-house的必备工作
1内部评估
评估媒体效果：私有化对KPI提升有怎样的效果？
分析成本效益：如果中止现有合作，节省的资金是否能覆盖内部运营所需资金或提升ROI？
2制定计划
in-house搭建需要一年才能完成运营准备，包括制定计划、人才获取、人才培训、技术搭建、运营测试等。因此，企业最好提前做好规划。
3技术搭建
程序化平台的架构及运维对技术都有一定的门槛，企业需要具备一定的数据处理能力、用户定向能力及强大的实时竞价能力。
4流量对接
除了技术搭建，自建DSP还需要实现流量对接，毕竟Ad Exchange/SSP对于DSP会有各种考核标准。当然，你也可以选择技术供应商帮助进行DSP私有部署工作，这样就可以直接投入使用。
5广告预算
自建in-house需要有足够的广告投放预算。
如果DSP消耗能力低，相应的，Ad Exchange/SSP效益也会降低，同时意味着DSP可选的精准流量就越少。
企业私有化In-house可谓有利有弊,不能一概而论。想知道你的企业是否适合in-house吗？
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