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宝洁推行新模式,加速向In-house迈进

 

据外媒报道,宝洁引入了一种新的媒体购买模式,开始计划将北美市场的营销工作放在公司内部进行,意味着把更多的媒介规划、广告制作、广告投放等业务逐渐in-house。

 

这种一来,在推动管理与增长杠杆方面,宝洁将拥有更大的控制权和灵活性,包括数字化购买和程序化投资。

 

宝洁最新的合作流程改变了以往的审核竞价方式,而是三方之间的一轮内部投标,它们分别是:媒体购买平台、凯络媒介以及宝洁自己的内部团队。

 

早在2009年,宝洁就启用了内部TradingDesk-“Hawkeye”,开始着手统筹和管理散落在内部各处的营销技术堆栈,而如今,Hawkeye已经成长为宝洁in-house中不可或缺的技术力量。

相信不久的将来,PK将不仅仅是广告公司之间的厮杀,还包括获胜者跟leading agency、年度agency,以及甲方内部团队的final round PK。

 

宝洁总是在推动全球营销行业向前走,而这也正是商业的有趣和美妙之处。

 

什么是私有化in-house?

 

in-house:企业、机构内部的,在机构内部进行的。

 

私有化in-house:私有程序化。即企业内部完全或部分施行程序化购买功能。

 

私有化in-house可以是甲方自己组建团队搭建,也可以找供应商提供技术服务。将程序化广告技术及解决方案部署在自己的服务器后,便拥有了技术和数据所有权。由供应商提供in-house服务时,如果供应商能提供技术源码,甲方就可以进行二次开发。

 

私有化in-house比例攀升

 

据eMarketer数据,预计2018年的数字广告支出为1073亿美元。

 

程序化是数字广告投放的必备条件,也是主要的数字广告投放方式,在数字广告支出中占比超过80%。

 

而据IAB研究显示:

 

  • 18%的品牌企业声称要搭建完整的in-house程序化购买职能
  • 47%的品牌企业已经外包给媒体代理商和/或DSP合作伙伴为其搭建私有程序化职能
  • 13%的品牌企业有尝试私有程序化

 

私有程序化比例在不断上升。据Adobe研究预测,到2022年,有62%的品牌企业将实施私有化in-house,剩下的38%也表示将自己操作部分内容。

 

in-house可以为企业解决什么问题?

 

1. 数据盘活:整合全流程数据,盘活内部DMP数据,打通前端广告投放数据与内部转化数据,并进行分析、挖掘,及时监测优化调整,更易于广告效果的衡量。

2. 降低成本,提升广告透明度:公司实现精简运营,并清楚了解广告的投放位置。投放过程的透明化,真正实现成本和数据的透明。

3. 灵活买量:掌控或主导媒介购买,自行统筹、主导媒介规划。通过程序化方式对接流量后,媒体的流量日志将发送到企业内部服务器。

 

这也意味着企业对接的媒体越多,能拿到的网民上网日志数据也越多越丰富,这是企业内部宝贵的数据资产,这类用户相对来说转化成企业客户的成功率也更高,而企业需要做的是不断完善数据分析与挖掘模型,将这些流量数据充分利用起来。

 

4. 精准定向:in-house能够利用内部DMP来增强漏斗的上端和下端的定向,从而实现增强受众定向。

 

5. 自主决策:投放决策和创意展示等都由企业自主控制,包括选择投放媒体、素材、时间段、投放地区、定向人群等。同时,平台的功能模块可以根据策略的需求不断扩充,不再受限于外部平台的功能限制,将主控权掌握在自己手中。

 

总之,in-house更关注企业自身的品牌目标,而对于投放过程的实时优化,以及广告效果的提升也是显而易见的。

 

in-house的必备工作

 

1内部评估

 

评估媒体效果:私有化对KPI提升有怎样的效果?

 

分析成本效益:如果中止现有合作,节省的资金是否能覆盖内部运营所需资金或提升ROI?

 

2制定计划

 

in-house搭建需要一年才能完成运营准备,包括制定计划、人才获取、人才培训、技术搭建、运营测试等。因此,企业最好提前做好规划。

 

3技术搭建

 

程序化平台的架构及运维对技术都有一定的门槛,企业需要具备一定的数据处理能力、用户定向能力及强大的实时竞价能力。

 

4流量对接

 

除了技术搭建,自建DSP还需要实现流量对接,毕竟Ad Exchange/SSP对于DSP会有各种考核标准。当然,你也可以选择技术供应商帮助进行DSP私有部署工作,这样就可以直接投入使用。

 

5广告预算

 

自建in-house需要有足够的广告投放预算。

 

如果DSP消耗能力低,相应的,Ad Exchange/SSP效益也会降低,同时意味着DSP可选的精准流量就越少。

 

企业私有化In-house可谓有利有弊,不能一概而论。想知道你的企业是否适合in-house吗?

 

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