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舜飞科技 X 暨南大学:布授营销技术,推演“广告兵法”

2019年2月28日,暨南大学“广告兵法训练营”顺利开营,旨在为学生开设系列讲座课程,提供实战指导。

舜飞科技CEO张小白、高级副总裁梁丽丽荣幸受聘于此,成为暨南大学新闻与传播学院客座教授,以及专业学位研究生校外实践导师,开展线上程序化广告教育课程,并为广告学子提供程序化广告知识的课外辅导,将自身多年的数字广告经验与专业技能传授给的同学们。

 

(敦聘仪式)

 

梁丽丽对能够成为“广告兵法训练营”讲授开营第一课的老师,深感其中意义与任重而道远,以深入浅出的语言为同学们带来了“大数据营销之程序化广告”的课题研讨。

 

为更好地让同学们接触到程序化广告这一领域,由浅入深,从传统广告购买模式与程序化广告购买模式的差别入手,讲解行业内真实的广告交易流程,以直观的差异强调程序化广告在精准投放与减少成本上的巨大作用。

 

 

在对此有一定认识的情况下,由此引出程序化广告的定义:

  • 以人为本的精准广告定向
  • 媒体资源的自动化、数字化售卖与采购

同时也是一个“营销即服务,营销即体验”的过程,无论是在策划运营还是技术上,都要建立以用户体验为中心。

 

(舜飞科技高级副总裁梁丽丽授课现场)

 

针对“如何做到以用户体验为中心的营销”这一关键,梁丽丽给出了以下见解:

  • 在外环上,要求一个企业在营销过程中要全实时、全数据、全场景、全媒体、全链路
  • 在内环上,要求一个企业具有较强的行动力、感知力与理解力

因此,在分析目标受众与理解用户需求的过程中的最佳方式是人物画像,对用户进行分层与分群,从而实现广告的精准投放。

程序化广告的优势也正体现在后期的优化与调整上,这种优化是基于用户转化漏斗和用户体验的全流程优化,能够使广告不断实现再营销,守住老客户的同时获取新用户。

 

(同学们听取梁丽丽的经验与建议)

 

最后,在2019年刚起步之际,梁丽丽向同学们分享了自己对于2019行业关键词的分析总结:效果、数据、私有化

  • 不管是效果广告还是品牌广告,都在追求效果

很多品牌广告主,过去都是大量预算消耗在纯曝光的品牌广告上,但是去年开始都在要求效果导向,只是在如何定义效果的KPI上,还处于一个探索阶段,预计未来两年会变得越来越明朗。而对于效果广告主,由于遇到了广告成本和质量的瓶颈,在实现增长方面没有很好地突破,因此也在不断寻求更多优质渠道。

  • 数据越来越重要,数据管理意识有所提升

在“效果”驱动下,由于流量购买竞争越来越大、成本越来越贵、作弊现象严重等原因,广告主对全流程数据监测的需求越来越大。全流程监控数据才能更好的分析各媒体渠道的效果转化情况,基于用户行为特征综合分析,更懂用户才能更好地实现流量运营和流量价值挖掘,广告主才可以更安心更大胆的加大投放预算,更好地分配广告预算。数据越来越成为整个营销流程的决定性因素,多元丰富的数据能够帮助广告主更好地进行差异化服务,从而达到高效获客、提升效率和用户体验的目的。

  • 私有化趋势越来越明显

一方面是指媒体:生态圈里面出现了新的角色“super platforms-综合大型投放平台”,这些主流媒体平台不仅建立了私有化广告交易平台,还建立了私有化广告投放平台,同时还会提供私有化DMP数据服务和投放辅助工具比如程序化创意、H5落地页制作工具等,媒体形成内部营销闭环,各媒体间相对独立,巨头现象愈演愈烈。

另一方面是指广告主:大型广告主自我营销意识提升,对私有化(in-house)需求越来越大在整体营销市场走下坡的行业背景下,企业效率和效果也得不到保障,亟需掌控整个营销流程,摆脱对第三方的依赖。同时,广告主也意识到:必须内驱改变,提升企业专业性,构建私有化营销平台,既能保证数据安全,又能盘活内部营销资源和数据。只是在自建完毕后如何落地实施,仍然需要经过一段时间的探索。像唯品会、携程、网易游戏等都已经搭建了私有DSP平台并在投放时得到了很好的释放。

 

除了在课堂上传道受业解惑也,舜飞科技还为暨南大学的学子开设了程序化广告工作坊作为实践知识的平台,让同学们在理论知识学习的前提下,可以通过程序化广告实际的操练,掌握投放、优化、分析等技能,帮助他们的知识、技能更上一个平台。

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