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B2B营销的未来:ABM和AI

 

 

ABM:基于账户的精准营销,旨在为潜在客户和消费者提供更个性化的体验。

 

对于企业来讲,只有ABM是不够的。营销人员正在试图通过营销自动化和数字广告,个性化消费者体验的每一个环节。

 

早在上世纪90年代,作家唐·佩珀(Don pepper)和玛莎·罗杰斯(Martha Rogers)就在他们的著作《一对一的未来》(The One to One Future)中提出,营销人员可以尝试从个性化层面与用户建立联系。他们预测,未来,专业的技术和海量的数据将流向市场。

 

而正如预测的那样,如今,营销技术仍然充满活力,而大数据也被广泛用于增强与用户的互动方面。

 

随着AI(人工智能)技术在营销领域风起云涌,基于账户的个性化精准营销也变得更加直观。“ABM+AI”不仅能够提供精准化的1:1营销模式,更能带来良好的用户体验。

 

目前,ABM和AI组合式的B2B营销策略还未扩展到各个渠道领域。

 

一、ABM与AI的建立

 

 

在ABM的应用研究初期,它对于市场营销的优势就显而易见:高效、精准、更高的ROI(投资回报率)。并且,在业务的推进和客户需求处理方面也有着深刻的影响。

 

ABM对消费者的定位也是传统营销所不可比拟的。ABM能够更好地了解受众,在渠道的每一个阶段给予用户恰当的体验;同时,在正确的时间获得正确的反馈信息,让营销发生质的提升。

 

随着ABM应用逐渐拓展,营销人员发现,抽取10个账户来探求客户需求是可行的,而当目标账户列表为1000或5000时,业务拓展和精准预测就会变得有些困难。

 

要想提供优质的用户体验,就需要有开发洞察力所需的所有研究和深入的知识为基础,让每个信息尽可能与用户相关。这一点对于企业来说很难做到,毕竟,人工计算所能承受的数据量还远远不够。

 

难道只能通过限制账户数量或雇佣更多的员工来实现数据的处理吗?当然不是。这时候企业需要做的是,利用AI进行大规模的直观的数据处理。引入AI,就有了“超人的能力”来提供大量数据,并将这些数据转化为洞察。

 

二、1:1连接:更简单、更精准

 

 

由于ABM的应用并不能实现成规模以上的1:1精准营销,于是,AI的应用应运而生。注入ABM的AI不仅能够帮助营销人员扩大规模,同时还可以构建广告活动,传递有针对性的信息。

 

销售也将变得更容易。因为AI可以将所有的数据转换为一种洞察和行动,为每个网站访问者提供独特的1:1的体验,实现真正的1:1精准连接。

 

营销大师吉姆•斯特恩(Jim Sterne)在他的著作《人工智能营销:实际应用》(Artificial Intelligence for Marketing: Practical Applications)中写道:“AI有能力摄取非结构化数据,发现某个主题领域的哪些元素或属性是最具预测性的。”

 

也就是说,即使有大量繁杂的数据和各种各样的数据类型,AI也能识别出最关键的数字渠道,获取用户真正的需求信息。

 

这也意味着,AI可以帮助我们“发现新大陆”。假设潜在用户在广告活动中呈现的互动行为与企业设置的“用户触点”路径不符,AI也能够基于其它行为信息,预测这个潜在用户被成功转化的可行性。

 

也就是说,使用ABM机制来判断或预测结果,可能会忽略其它转化客户的机会。而AI可以帮助企业校正,传播正确的可交付成果信息,从而创造出一种吸引用户的、信息丰富的、个性化的体验。

 

三、与用户实时连线

 

 

营销人员需要一直保持“在线”状态,这样当潜在客户表现出“感兴趣”的时候,可以立即与他们互动,这对提升交易率来说至关重要。但是,如果一个线索在午夜或节假日度假时出现,很可能会因为员工的“不在线”而失去兴趣,导致客户流失。

 

B2B营销尤其如此。有研究表明,高达82%的网站访问者甚至不是你的潜在用户。面对这么大比例的无用流量,企业更不能浪费任何可能获取线索的机会。

 

当企业将AI注入到ABM中,就能以全新的方式为潜在用户和客户服务,实现“时刻保持在线”的自动化营销目标。

 

例如,在凌晨2点自动生成个性化、并且完全可定制的合同,同时帮助潜在用户填写,不需要任何人员协助,这样不仅节省了时间和资源,也会给用户留下深刻的印象。

 

事实上,AI不是万能的,但AI是ABM的完美补充。ABM有这样一个原则:没有明确的用户旅程。相反,每一个用户都可能是不同的,他们关心的是谁,他们的竞争对手是谁,他们的目的是什么,都不尽相同。AI可以帮助ABM实现“扩充规模”和“即时性”。

 

毕竟,对于客户来说,“实时交付产品”是最重要的。

 

越来越多的营销公司和销售团队开始利用新技术在数字渠道中实施ABM。如果运用得当,加以正确的技术,如AI,ABM将可以识别潜在用户的意图,优化用户购买旅程,个性化向用户推送内容,与用户建立一种更好的“亲密关系”。

 

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